CAC (custo de aquisição de clientes) e LTV (lifetime value) são dois indicadores importantes do crescimento de uma empresa, e que devem ser analisados em conjunto para se ter uma visão mais ampla e precisa acerca da evolução do seu negócio.
Confira a seguir como fazer o cálculo de cada um e saiba mais sobre a relação entre CAC e LTV.
O QUE É CAC?
O CAC (custo de aquisição de cliente), como o nome sugere, é a soma de todos os investimentos que uma empresa precisa fazer para trazer novos clientes, como campanhas de marketing, assinatura de ferramentas digitais, mídias pagas, prospecção ativa, comissões etc.
Para calcular o CAC, deve-se dividir o custo total pelo número de novos clientes obtidos no período correspondente:
CAC = custo de marketing + custo de vendas / nº de clientes novos
Por exemplo: se os gastos com marketing em determinado período totalizaram R$25.000, mais R$15.000 com vendas e, neste mesmo período, entraram 40 clientes, o CAC foi de R$1.000 (R$25.000 + R$15.000) / 40 = R$1000.
O CAC pode até ser monitorado isoladamente para acompanhar a evolução, fazer comparações entre canais e benchmarks. No entanto, para ter uma visão mais completa sobre o crescimento da empresa, é preciso compreender também o LTV e analisá-los em conjunto.
O QUE É LTV?
LTV (lifetime value), por sua vez, é o total de receita que um cliente gera para sua empresa enquanto está ativo na sua base de clientes. Há diferentes formas de calcular o LTV.
Você pode começar multiplicando o valor do seu ticket médio pela média de repetições de vendas anuais por cliente e, em seguida, multiplicar esse valor pelo tempo de relacionamento (em número de anos) entre sua empresa e o cliente:
LTV = ticket médio x número de transações de clientes por ano x anos de relacionamento
Exemplo: R$2500 x 10 x 4 = R$100.000
Por fim, considere todos os clientes que compraram em determinado período, quantas compras cada um fez, some tudo e divida pela quantidade de clientes que a empresa teve naquele período.
Na prática, é comum usar o histórico de clientes que já estão com a empresa há mais tempo para estimar o LTV dos demais clientes, pois há sempre novas pessoas/empresas se tornando clientes do seu negócio.
COMO CAC E LTV SE RELACIONAM?
Em primeiro lugar, entendemos que o valor que o cliente gera para a empresa precisa ser superior ao custo para adquiri-lo. Assim, o LTV sobre CAC (LVT / CAC) precisa ser, pelo menos 1, o que significa que os custos de marketing estariam empatados com a receita.
Se estiver abaixo de 1 é sinal de alerta: você está gastando mais para trazer o cliente do que o valor gerado por ele para sua empresa. Há exceções, por exemplo, quando o tempo de payback é maior ou quando a empresa está em um momento de crescimento explosivo. Nestes cenários específicos, esse equilíbrio deixa de ser essencial.
Algumas pessoas podem supor, então, que quanto maior for essa proporção do LTV sobre o CAC, melhor. Só que não é bem assim que funciona. Quando essa proporção é muito grande (acima de 5), pode ser indício de que você está desperdiçando recursos e oportunidades, ficando muito nichado e/ou falando com um público muito pequeno.
Nesse caso, a empresa deveria, provavelmente, expandir seus investimentos e testar outros canais, de modo a atingir um público maior e atrair mais clientes para sua base.
Qual é, então, o cenário ideal?
Para que a relação LTV/CAC seja saudável, o ideal é que fique entre 3 e 5, ou seja, para cada real gasto com a aquisição de clientes, há um retorno de R$3 a R$5 em faturamento.
Outra pegadinha é a do “LTV blended” e “CAC blended”, isto é, colocar todos os clientes “no mesmo bolo” ou “na mesma cesta”, fazendo uma média geral, sem analisar particularidades que escondem oportunidades de otimização.
Para evitar que isso aconteça, é recomendado segmentar seus clientes e fazer questionamentos sobre o que há em comum entre aqueles que apresentam maior valor, se há grupos de clientes com LTV muito maior do que outros e por que isso acontece etc.
Outra coisa que deve ser observada é o custo de canal: alguns podem dar a impressão de terem CAC mais caro, mas, em contrapartida, render muito mais do que outros.
Agora que você entendeu os conceitos e fórmulas por trás de LTV e CAC, deve saber que essas são as principais métricas de growth hacking. Para ficar por dentro dos cases de sucesso da Converse, que alia estratégia de marketing e vendas, acesse este link!
