O churn ou taxa de cancelamento de contratos é um indicador importantíssimo para a saúde financeira do seu negócio.
Mais do que simplesmente fazer o cálculo e acompanhar essa taxa periodicamente, é preciso adotar medidas para reduzir ao máximo o churn. Afinal, sua empresa perde receita toda vez que um cliente cancela.
Além disso, um churn alto pode ser indicativo de que você precisa fazer ajustes no seu produto ou serviço, ou, ainda, na sua entrega, atendimento e/ou suporte. Continue a leitura para saber como calcular o churn e qual o papel do Customer Success para evitar ou diminuir os cancelamentos.
COMO CALCULAR SUA TAXA DE CHURN
Antes de tudo, é preciso diferenciar churn rate de churn de receita (ou MRR churn). O churn rate se refere à quantidade de clientes que cancelaram o contrato em determinado período, sendo calculado da seguinte maneira:
Churn rate = nº de clientes que cancelaram o contrato em determinado período / total de clientes ativos no mesmo período x 100 (para obter a porcentagem de churn daquele período)
Já o churn de receita se refere ao MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal Recorrente) e mede a receita perdida a partir dos cancelamentos.
Churn de receita = soma do valor total pago mensalmente pelos clientes que cancelaram
Para saber quanto do seu faturamento mensal total foi perdido, faça o cálculo da porcentagem do MRR churn:
Churn de receita em % = soma do valor total mensal dos clientes que cancelaram / receita total do último mês
Em geral, o churn de receita é até mais importante que o churn rate, pois pode abranger também métricas de upsell e downsell, que não são consideradas no churn rate. Acompanhar essas métricas é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de retenção e também de pré e pós-vendas.
E qual a taxa ideal de churn?
A verdade é que quanto menor for a taxa, melhor para sua empresa. É possível, inclusive, chegar a uma taxa de churn negativa, quando o valor de upsells em MRR supera o de cancelamentos no mesmo período.
Essa média de churn também varia de acordo com o segmento do negócio. Empresas que lidam com clientes enterprise B2B costumam ter uma taxa de churn menor, enquanto o de empresas que têm como clientes pequenos e médios negócios, geralmente têm um churn rate mais elevado. O índice de churn das plataformas de SaaS, por exemplo, gira em torno de 5% a 7%, o que é uma boa medida para se considerar como base geral.
COMO EVITAR CANCELAMENTOS E DIMINUIR O CHURN?
Ter foco no Sucesso do Cliente é a principal forma de reduzir taxas de churn. Por isso, além de criar essa cultura em todos os setores da sua empresa, investir em uma equipe ou em um especialista de Customer Success é uma ótima ideia.
Algumas das medidas que podem ser tomadas pelo profissional de CS para evitar cancelamentos estão listadas a seguir. Confira!
1. Entender os motivos de cancelamento
O primeiro passo é entender os motivos pelos quais os clientes cancelam, que podem ser os mais variados. Dentre os principais, podemos citar:
- Entrega aquém das expectativas/insatisfação com seu produto ou serviço ;
- Diminuição do fluxo de caixa, acarretando falta de verba para continuar investindo na sua solução, ou mesmo falência total;
- O cliente optou por um produto ou serviço da concorrência;
- Mudança na necessidade do cliente.
Mesmo que alguns desses motivos fujam do seu controle, é recomendável assumir uma postura ativa, de modo a fazer tudo o que estiver ao alcance para evitar o cancelamento — e isso deve começar no pré-venda, não prometendo algo que, na prática, a empresa não terá condições de entregar só para fechar contrato.
Isso pode, aliás, ser um belo tiro no pé, já que esse cliente tem grandes chances de cancelar em um futuro próximo, e a relação LTV/CAC pode nem compensar nesses casos.
2. Identificar os clientes com mais chance de cancelar
Entendendo os principais motivos de cancelamento, o time ou o profissional de Customer Success terá melhores condições de prever e reverter possíveis churns, agindo no problema e contornando a situação antes que o cliente decida cancelar.
Alguns indícios de possíveis cancelamentos podem ser monitorados: aumento repentino e expressivo de pedidos de suporte, NPS baixo (ou outros índices de satisfação do cliente) e acompanhar o que está sendo falado a respeito da sua marca nas redes sociais.
3. Promover a melhor experiência possível para o cliente
Não basta que seu produto ou serviço seja bom: ele precisa, de fato, resolver o problema do cliente e gerar valor para ele. Se o cliente não está tendo resultados por não conseguir usar sua solução de maneira adequada, por exemplo, você precisa orientá-lo para extrair o máximo do seu produto ou serviço.
Se a experiência proporcionada ao cliente for satisfatória em todos os pontos de contato, desde a pré-venda, é muito menos provável que ele procure a concorrência em algum momento.
Parece óbvio, mas o óbvio também precisa ser dito: busque sempre atender e, algumas vezes, extrapolar as expectativas do seu cliente. Isso só é possível conhecendo-o a fundo, ouvindo-o e fazendo um bom acompanhamento da estratégia. Para isso, toda a equipe precisa estar devidamente treinada, e não apenas marketing e vendas.
Outras dicas para proporcionar uma boa experiência ao seu cliente e, consequentemente, reduzir o risco de churn:
- Criar uma ótima primeira impressão
- Alinhar as expectativas no momento de assinar o contrato
- Evitar cometer os mesmos erros com clientes diferentes e ter um plano de ação claro para cada um deles (cada erro/problema e/ou cada cliente)
- Tomar providências com base nas sugestões e reclamações recebidas
Em certos casos, o churn será mesmo inevitável. É importante também reconhecer quando tudo que era possível já foi feito e não forçar a barra quando nada mais fará o cliente mudar de ideia. Ainda assim, não deixe de abrir espaço para ele te dar feedbacks que podem ser valiosos para evitar novos cancelamentos, se empenhando em corrigir as falhas apontadas por ele e que talvez estejam afetando outros clientes que ainda não se manifestaram a respeito.
O propósito de garantir uma experiência satisfatória é válido até o último momento do cliente com a sua empresa. Assim, você deixa a porta aberta para que ele, talvez, volte no futuro, e não se torne um detrator da sua marca. Jamais descuide da entrega de um cliente só porque ele está de saída.
Aproveite e leia também nosso conteúdo sobre Sucesso do Cliente para ter uma compreensão ainda mais ampla da atuação do profissional de Customer Success e os benefícios que ele pode trazer para sua empresa!
